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为什么别人不买你家的东西?

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- 引言 -

写产品销售文案,不是光有创意和文采就行。在下笔之前,你得清楚别人为什么要买你家的产品,这篇文章就告诉你如何写出能让人有购买欲望的文案。

为什么别人不买你的东西?

我们换一个角度看,这个问题就变成:人家为什么要购买?

只要你去思考,你会发现购买行为其实很简单。

购买的一个前提:需求

购买只有两个字:值和赚

 

这里我们就不说马斯洛需求层次原理了,生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现这五类。我进一步思考,把需求分为两类。一类是主动需求,一类是潜在需求。

主动需求,很简单,就是你自己主动发现了需求。比如生理、安全需求等等,你为了满足需求主动寻找对应的产品。你发现你需要安全感,所以你要去买房子或者保险。

潜在需求,这个消费者还未认识到的需求。比如刷朋友圈或看电影的时候,你看见了一顶帽子很酷,你觉得你现在特别需要它。这类需求都是潜在的,一旦被触发,潜在需求就变成主动需求。但如果没有触发,它似乎就不存在。

 

 

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主动需求

 

 

作为一个文案或者市场营销人员,发现需求是最重要的一环。但大多数时候,你没弄明白消费者的购物需求。

当客户有主动需求的时候,文案如何找准需求,然后用产品去满足呢?

比如一个人要买保险,他买的不是保险本身,而是保险带来的安全感。

文案不能停留在保险本身了,不能这样写。

 

“ 保障生活每一天。 ”

而应该抓到安全感,或者利用恐惧感。

“ 让你不再畏手畏脚。 ”
“ 盗贼可是从不管春夏秋冬的。 ”

比如一个人要买电脑,他买的也不是电脑本身,而是一种更高效处理问题和工作的方式。

文案不应该这样写。

“ 双核驱动,震撼出击。 ”

这样的文案才真正直击需求,让消费者心满意足。

“ 告别卡顿,让生活更流畅。 ”

 

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12寸MacBook的文案

但有的人购买电脑的需求是不一样的,他是购买者,但可能不是使用者。文案,作为一个键盘后面的销售者。当一个父亲买台电脑,给女儿当做生日礼物的时候,这时候的购买需求发生了变化,文案也可能会变成这样。

 

“ 轻薄时尚,人人渴望。 ”

只要你告诉这个父亲,你的女儿肯定喜欢这个礼物。他就会买下这台电脑,因为满足了他的购买需求。

这是主动需求,消费者已经认知到了。你只需要满足他们的需求,产品就卖出去了。而必须重视的是,了解他们真正的需求。把思考放在消费者身上,不要死盯着产品不放。

主动需求会省下很多事,不需要你去说服。但也带来很多麻烦,竞争实在太多。他们会去货比三家,可能他们整个购买过程,你都参与不进去。因为别人找不到你,如果你的实力不够强大的话。

所以你不能坐以待毙,当没有主动需求的时候,你需要去刺激需求,也就是触发消费者的潜在需求。事实上,现在大家开始尝试这样做了。

 

 

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潜在需求


大多情况下,消费者不知道自己想要什么。好像没什么特别想买的,看起来该有的都有了。这个时候机会来了,只要你能触发潜在需求,消费者就会跟着你走了。

举个同样的案例。

有一个从来没想到要买保险,他觉得自己身体健康万事顺利。那怎么卖保险呢?

《智子,请好好照顾我们的孩子》

这篇经典长文案的内容大致是这样:一次航班飞机出事了,最后在一个男人的口袋里发现了一张纸条。上面写着:智子,请好好照顾我们的孩子。这是他写成妻子最后的叮嘱,那个男人死之前,还在担心自己的孩子。

人生有太多无常了,我们本可以免除后顾之忧,然后享受人生。只要你买上一份保险。利用故事和场景,最容易触发和刺激需求。

再举个例子。

她在看电影,突然被电影的女主吸引住了。女主每次做饭都神情自然,很享受的样子,因为她有一套很棒的刀具。那套刀具很漂亮精致,切出了一盘盘美食。她向往这种生活和美食,她觉得她要弄一套这样的刀具。

 

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这就是现在内容电商的模式,内容加情景触发和刺激潜在需求。从来没想过换刀具,直到看到这套刀具能带来更美妙的生活,需求被激发出来了。然后我的产品,正好满足需求,最后一售而罄。

当消费者有强烈需求了,接下来才是最大的问题。

消费者凭什么买你的产品?

就两个字:值和赚。

购买有三大要素:一需求,二价值,三价格。如果需求有了,接下来就是考虑价值和成本了。

 

 

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价值


你的产品有什么价值,能带来什么价值。这时候,文案需要做两件事。第一,把产品的价值完整传递。第二,让产品发生附加价值。

举个手表的例子。

第一,把手表产品自身的价值传递给消费者。

我们来看看,手表有什么自身价值。

首先是物质价值。看时间。突出准点的重要性,文案可以这样写。

 

“ 看准时间,才能看准机会。 ”

收藏。突出手表的制造公益,文案就是这样了。

“ 108种传统工艺,藏了无数的智慧。 ”

再次是精神价值。地位价值。手表让你有身份地位,让消费者有自豪感。

“ 有了这块手表,别人就知道你是谁了 ”

 

第二,让产品产生附加价值。

同样一块手表,能给你带来物质和精神上的价值,但消费者为什么还是选择了它。这是因为,它存在附加价值。

附加价值,是指产品有了情感、态度、个性甚至智慧等元素。而这些元素,全靠文案在起作用。

这就是品牌的价值。

波尔手表:未尝恐惧,未算拥有过梦想

劳莱克斯手表:不戴劳莱克斯简直是发疯

宝珀手表:瑞士传统,自乾隆立朝延绵至今

雷达手表:每5个瑞士人就有一位佩戴雷达手表

百达翡丽手表:没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已

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这些品牌文案,让手表有了附加价值。文案的不同,所附加的价值也大小各异。

 

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价格


如果说消费者不考虑成本,那是不可能的。除非是土豪,要么是疯子。一个产品没有价格标签,那么会变得很恐怖,哪怕是一瓶水一个玩具。

单单一个产品定价,市场上就有数不清的书籍在研究和分析这个问题。不想消费者这块肉到嘴巴飞走,就要认真对待价格。有多少产品的价格,都是随口而定的?有多少消费者在价格上犹豫不定,最后转身而出的呢?

小小的价格,永远是最大的阻碍。我就一个建议,认真对待定价,除非你想把消费者当傻子。价格不是说越低越好,也不是越贵越好。应该分析市场和竞品,最后定出一个最合理的价格。

如果你要卖货,先弄明白这三个问题。

别人有什么需求?

你产品能提供什么价值?

消费者花这个钱能够感到是赚了?

回答并解决这几个问题,就没有卖不出去的东西。而这些问题,正是文案必须要面对的。反正逃不掉的,我们就往前站一步吧。

 

— END —

               

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